品牌打動消費者心智的五大印記（大講堂）品牌中國 任立軍
品牌要入心，能夠深深打動消費者的心智，于是品牌與消費者之間的溝通就不再是產品基礎層面的溝通，品牌的核心價值占據了消費者的心智，心智溝通使品牌在消費者的心目中有了明確的位置，甚至成為消費者本身的一部分，于是產品銷售就變得非常的順理成章。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌打動消費者心智擁有五大印記：品牌知識、品牌形象、品牌價值、品牌體驗、品牌互動。
品牌知識
品牌知識對于消費者來說是一個有關品牌的廣泛印記，任何成功品牌一定會在消費者心智當中建立起系統的品牌知識結構，有利于消費者對于品牌的全面認知。
舉例來說，小米品牌會給消費者帶來什么樣的品牌知識呢？讓我們來看看普通消費者能夠想到什么樣的關鍵詞與小米品牌相關吧：小米、雷軍、央視年度人物、對賭董明珠、金山、智能手機、蘋果、喬布斯、互聯網、創新、低價、高品質、米粉、互聯網營銷、預約、搶購、饑餓營銷、小米盒子、小米電視、MIUI、小米社區、紅米手機等。當我們做調研時，集中大概30個米粉進行問卷時，發現這些關鍵詞成為大概率提及的關鍵詞，當然，還有數十個關鍵詞也被有些人提及，這是什么？這就是小米品牌所積累的品牌知識，這些品牌知識逐漸會被米粉們的大腦轉化為品牌認知，逐漸地在消費者心智當中形成了印記，這種印記是品牌得以成為品牌的基礎。
品牌策劃專家任立軍指出，品牌知識就像品牌的地基一樣，它把品牌牢牢地承載下來，使得品牌的發展更穩固。很多品牌知識并不一定都在消費者心智當中建立起正面的品牌知識結構，對于這些負面的品牌知識，企業要非常認真地對待，否則就有可能給品牌價值造成影響。比如，在央視年度人物評選過程中與董明珠的對賭事件，董明珠做了一個現場調查，要求使用小米手機的請舉手，結果只有3、4個人舉手，這一現場調查雖然不具有完全的真實性，但經過媒體報道，的確在很多人心智當中形成了一種品牌印記——高端人士并不使用小米手機，這樣的品牌知識一旦根深蒂固，對于小米品牌的發展極為不利。
品牌形象
品牌形象來自于消費者的形象化認知，其基礎是來源于品牌知識。進行品牌精細化運營的企業，常常會清晰地梳理品牌知識結構，形成層級式的品牌知識體系，以便有針對性地傳播品牌知識，使不同的消費者形成對于品牌形象的不同認知。營銷策劃專家任立軍指出，其實，很多品牌會在消費者心智當中形成不同的品牌形象，并不是相像當中的統一的品牌形象，所謂的不同，是指很多細微的形象認知差異，這些差異的存在恰恰是品牌口碑傳播的基礎，反過來，又繼續幫助品牌目標消費群積累品牌知識。
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以中糧品牌舉例來說，可能一個消費者通過廣告建立起了全產業鏈的中糧品牌形象，于是就會判斷出中糧產品的品質感；假設另一個消費者通過長期食用中糧掛面而建立起中糧質優價廉的品牌形象；第三個消費者通過消費中糧悅活飲品而建立起高品質飲品的品牌形象。我們在對不同消費者做品牌形象研究時發現，很多消費者對于品牌形象的心智印記是偏頗的，因為他們更愿意通過他們的消費體驗來判斷品牌，于是當他們被要求向其他人推介品牌形象時，他們往往只能想起基于產品的品牌形象，而無法像我們品牌研究專家那樣全面地闡釋某一品牌形象，這一現象恰恰是我們在做營銷傳播策略時要充分考慮到的，消費者與消費者之間的品牌交流會產生超過其他傳播方式的巨大價值。
品牌價值
我們說品牌價值在消費者心智當中形成的良好印記，是緣于消費者心理上的一種比較反應，如果沒有比較反應，消費者可能就無法形成品牌價值認知，當然，在選擇購買時也別無選擇。
當消費者購物時，首先產生的反應一定是對于品牌價值的比較反應。他們會判斷，在購買能力可能的情況下的品牌價值。久而久之，品牌在消費者心智當中就會形成一個不用過多數學運算就會反應出來的比較價值，哪個品牌比較價值越高，消費者就會選擇哪個品牌。當然，這里邊消費者還會擁有一個理性價值，所謂理性價值的核心來源就是品牌知識結構，主要是指產品的理性功能價值，比如汽車將人或者貨物由一地轉移到另一地，這就是汽車的理性價值；同時，消費者還會擁有感性價值的認知，所謂感性價值主要就是指品牌增值。理性價值與感性價值之和就是品牌的主觀上的總價值。另外，我們把價格稱為消費者的實收價值。
這時，我們就可以舉一個例子來闡釋品牌價值了，假設品牌A和B 兩個產品的理性價值相同，而A的感性價值要大于B的感性價值，也就是說品牌增值力強，這時，我們就可以計算出品牌A的總價值要大于品牌B的總價值。這時，只要滿足一個公式，消費者就會獲得更多的保留消費價值，即品牌A（總價值減去價值）＞品牌B（總價值減去價格），消費者可能就會毫無猶豫地選擇品牌A的產品進行消費。不管AB兩個產品的價格是什么樣子的。這就是現實當中，為什么很多產品價格較高，但消費者仍然愿意多掏錢購買高價產品，也不愿意少花錢購買低價產品。
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品牌體驗
通常消費者并不會像上面那樣理性地進行數字運算來完成購買，為什么呢？原因就是品牌已經在消費者的心智當中形成了品牌體驗印記，他們已經不再需要做過多的考慮就可以做出購買決策，決策的依據就是長期的品牌體驗。一個品牌如果能夠做到這樣的情況下，說明品牌已經深入人心。
就拿寶潔旗下的洗化產品來說吧，飄柔、潘婷、海飛絲、舒服佳、汰漬、碧浪等品牌經過多年的品牌營銷積累，已經在眾多消費者心智當中建立起獨特的品牌體驗，于是，當消費者希望購買去頭屑洗發水時，就會自然而然地想到海飛絲，當人們需要滋養秀發時，就會想當然地要購買潘婷洗發水，這就是寶潔旗下品牌帶給消費者的超級體驗。盡管目前市場競爭越來越激烈，但寶潔旗下品牌仍然牢牢地占領著頭把交椅的位置。
北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌一旦進入到通過品牌體驗來加深消費者心智印記的時候，說明品牌已經取得了相當的成功，這個時候消費者對于品牌產品的消費變得異常隨意與簡單，他們對于自己喜歡的品牌會脫口而出。我們曾經對近百名女性消費者對于洗發水品牌體驗的研究，發現她們對于洗發水的品牌體驗印記超出營銷策劃專家的相像，她們能夠脫口而出說出自己喜愛的品牌，也能夠詳細描述該品牌產品給自己帶來的消費體驗，更能夠如數家珍似的描繪該品牌產品的差異化特征。因此，在這里可以順便得出一個結論，如果我們在新產品上市之前做這樣的研究，是否還有企業有足夠的信心進軍洗發水市場？答案是沒有信心。這就是為什么洗發水市場多年來品牌格局沒有多大變化的原因。
品牌互動
隨著市場營銷進入到營銷革命3.0時代，越來越多的品牌開始引入消費者創造價值，一些品牌甚至從品牌創建之初就把消費者納入到品牌創建的過程當中，使得消費者與品牌之間的互動不再是傳播與接受的關系，二者之間變成了共同體。這是通過品牌互動在消費者心智當中留下的最強印記。互聯網營銷更是把品牌互動推向了空前的極致，很多品牌通過互動形成了高品牌粘性的粉絲群體，他們甚至成為品牌營銷的推動者，為品牌傳播做出他們的貢獻。
如今，傳統品牌包括寶潔、奔馳、寶馬、杜蕾斯、中糧、蒙牛、伊利、LV等都在通過品牌互動來加強消費者心智的品牌印記，更有像杜蕾斯、小米、黃太吉、禇橙等品牌引入消費者創造價值，使得品牌價值快速地得以提升，成為互聯網思維品牌營銷的經典之作。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌的發展已經使得品牌由事物變成了“有大腦”的“情感生物”，很多消費者甚至把品牌當成他們的朋友、家人，品牌不但可以滿足他們的基礎性功能性需求，更在精神層次給予他們巨大支撐。未來，品牌將向著有思想、有靈魂、有精神、有氣質、有個性的“擬人化”方向發展，品牌與消費者之間的互動將漸成品牌營銷主流。
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